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Wieso du ein Buch schreiben solltest, um es zu verschenken!

von Jan 25, 2020Uncategorized

Was ist ein “Free + Shipping”-Funnel?

Beginnen wir kurz vorab mit der Definition eines Funnels im Generellen. Ein Funnel ist ein Prozess, der Interessenten, die dich und dein Produkt womöglich nicht kennen, in einen begeisterten und zahlenden Kunden konvertiert. Diese Funnels werden oftmals im Online-Marketing verwendet und bestehen meist aus einer Aufeinanderfolge von Werbeanzeigen, Webseiten bzw. Landingpages und E-Mails. Diesen Prozess versucht man natürlich profitabel zu gestalten, sodass immer mehr Umsatz generiert wird als Produkt und Werbekosten investiert werden. 

Der “Free + Shipping”-Funnel ist eine spezielle Variante, in der ein physisches Produkt verschickt wird. Also z.B. ein echtes Buch, eine DVD oder auch ein USB-Stick. Das Besondere ist, dass diese Produkte nicht verkauft, sondern verschenkt werden. Sie werden an jeden verschenkt, der es gerne haben möchte. Das einzige, das der Anbieter erwartet, ist eine Beteiligung an den Versand- und Produktionskosten. Diese Pauschale liegt meist zwischen 3,99€ bis 6,99€. 

Doch das ist nur das, was die meisten Interessenten sehen, in Wirklichkeit steckt viel mehr hinter solch einem Funnel.

Wie funktioniert der gesamte
“Free + Shipping”-Funnel?

Das verschenkte Buch ist meist nicht alles, denn mit dem Verschenken eines Buches lässt sich natürlich kein Umsatz machen, der Werbekosten decken bzw. einen Gewinn bringen kann. Aus diesem Grund wird in dieser Art von Funnel von Beginn an viel Cross- und Upselling betrieben. 

Schritt 1: Der Cross-Sell als Bump-Order

Ein besonders beliebtes Produkt zum Verschenken ist das Buch, da Bücher grundsätzlich einen sehr hohen wahrgenommenen Wert haben und einen zum Experten werden lassen. Somit ist der naheliegendste Cross-Sell zum Buch das Hörbuch. Dieses wird auf dem Bestellformular mit einem einfachen Häkchen als digitaler Download angeboten. Der Vorteil für den Käufer ist hierbei der sofortige Konsum ohne Versandzeit. Meist auch in Kombination mit dem E-Book als sofortigen Download zum Lesen.

Meist kostet das Upgrade auf das Hörbuch zwischen 9,99€ und 19,99€. Auf diesem Weg werden die ersten Profite für den Anbieter erzielt. Doch das ist nicht alles. 

Sobald der Kunde seine Erstbestellung, mit oder ohne Hörbuch, absendet, wird er auf eine Upsell-Seite weitergeleitet. Auf diesen Seiten wird ein ergänzendes Produkt zum Buch angeboten. Diese Produkte sind meist digitale Video-Kurse, da diese eine hohe Marge bieten und schnell und dem Kunden unkompliziert zur Verfügung gestellt werden können. Die Preise dieser Kurse schwanken dann doch sehr stark und sind von der Kaufkraft der Zielgruppe abhängig. Üblicherweise kann man hier einen Preis zwischen 49€ bis 299€ erwarten. Wird ein Produkt für 49€ angeboten, folgt oftmals noch ein weiterer Upsell zwischen 199€ bis 499€ – doch dies ist nicht mehr einheitlich zu beobachten und einige Käufer fühlen sich von diesem Upsell-Wahnsinn auch belästigt, was einen negativen Einfluss auf die Nutzererfahrung und das Vertrauen zum Anbieter hat. 

Doch war das schon alles? Natürlich nicht. Das oftmals wichtigste Angebot fehlt noch. Das “Strategie-Gespräch” oder ein anderer Name für eine Form des Beratungs- und Verkaufsgespräches. Hier wird kein Produkt mehr direkt verkauft, stattdessen hat der Interessent die Möglichkeit, einen Termin zu buchen, um sich ein persönliches Gespräch mit dem Anbieter zu sichern. Diese Gespräche dienen dann dazu, herauszufinden, ob Interessent und Anbieter für eine intensivere und langfristige Zusammenarbeit passen. Innerhalb dieses Gesprächs wird dann meist ein hochpreisiges Produkt im Rahmen einer Mastermind oder eines mehrmonatigen intensiven Coachings verkauft. Der Preis hierfür liegt in der Regel zwischen 2.500€ und 9.000€, ist aber nach oben theoretisch offen und meist das Maximum dessen, was die Kaufbereitschaft der Zielgruppe hergibt. 

Auf einmal wird aus einem verschenkten Buch ein möglicher Kundenwert von mehreren Tausend Euro. Doch nicht jeder bucht alle Angebote von A-Z, und dem ganzen Prozess stehen natürlich auch Kosten, wie Werbe- und Produktionskosten, gegenüber.

Wie kalkuliert man einen
“Free + Shipping”-Funnel?

Möchte man sein Buch gegen Versandpauschale verschenken, und durch die Cross- und Upsells einen Profit erwirtschaften, sollte man von Beginn an gut kalkulieren und alle Kosten sowie Verkaufsquoten realistisch betrachten. Hierbei unterscheidet man noch zwischen reinen Fixkosten und variablen Kosten.

Was kostet das Schreiben eines Buches? 

Vor allem Zeit. Du kannst das Buch natürlich selbst schreiben und solltest hierfür einiges an Zeit einplanen. Alternativ kannst du auch bestehenden Content von einem Freelancer zusammenfassen lassen oder das Buch komplett extern schreiben lassen. Alles ist möglich und alles bietet seine Vor- und Nachteile. Gehen wir der Einfachheit halber davon aus, dass du das Buch selbst schreibst. Ein Lektorat kannst du dir auch sparen. Kleine Fehler wird man dir immer verzeihen und für die meisten Fehler reicht es, gute Bekannte das Buch lesen zu lassen.

Was kosten Cover, Layout & Grafiken?

Damit dein Buch optisch ansprechend aussieht und qualitativ hochwertig wirkt, sollte es professionell gesetzt werden und ein gutes Cover bekommen. Hierfür kannst du ca. 10-20 Stunden eines Grafikers kalkulieren. Bei einem Stundensatz von 50€ sind dies also ca. 1.000€. Bei einer Auflage von 3.000 Büchern, entspricht dies 0,33€ pro Buch.

Was kostet der Druck des Buches?

Die Druckkosten eines Buches staffeln sich abhängig von der Menge. Logisch ist, je mehr du druckst, desto günstiger wird der Preis pro Exemplar. Bei einer Auflage von 3.000 Exemplaren eines DIN A5 Buches mit farbigem Softcover und farbigem Inhalt von 200 Seiten beträgt der Preis pro Buch 1,36€ netto. In Summe also 4.053€ netto. 

Was kosten Versand, Lagerung, Verpackung und Handling des Buches? 

Die Paletten aus der Druckerei schickst du am besten direkt an ein Logistik-Zentrum, welches die Paletten lagern und die Bücher bei einer Bestellung einpacken, frankieren und versenden kann. Je nach Menge der eingelagerten Bücher zahlst du für den Lagerplatz einen kleinen monatlichen Preis von ca. 15€, welchen ich in dieser Rechnung einmal vernachlässige. Ein guter Anbieter, auf den wir gerne zurückgreifen, verpackt, versendet und frankiert deine Sendung für 3,30€ das Stück. Rechnest du 0,33€ Design, 3,30€ Versand und 1,36€ Produktion zusammen, so entsteht ein Gesamtpreis von genau 4,99€ was der Versandpauschale von 4,99€ exakt entspricht. Du kannst also davon ausgehen, dass Anbieter, die eine Pauschale von 6,99€ erheben, bereits hier anfangen, einen Gewinn zu erwirtschaften, nur eine kleine Auflage herausgeben… oder einfach nur schlecht mit den Partnern verhandelt haben…

Übrigens, achte darauf dass deine gesamte Sendung inkl. Verpackung fertig frankiert nicht mehr als 500 Gramm wiegt, da ansonsten der Versand deutlich teurer wird.

Was kostet die Werbung? 

Die Werbekosten haben ganz klar die größte Auswirkung auf das Ergebnis und beinhalten gleichzeitig auch die größtmögliche Schwankung. Wie viel Euro Werbebudget nötig sind, um ein Buch zu verkaufen, ist von vielen Faktoren abhängig, wie z.B. Markenbekanntheit, Zielgruppentargetierung, Datenbesitz, Vertrauen, Referenzen, Werbetexte, Werbevideos, Landingpage Design, Ladegeschwindigkeiten… und noch ganz viele mehr. Erst wenn alle Faktoren beachtet werden und für den Interessenten stimmig sind, kann von einem erfolgreichen Funnel ausgegangen werden. Als realistischen Wert für eine erfolgreiche Kampagne kann man von einem Wert von 6-7€ Kosten pro verkauftem Buch ausgehen. 

Wie hoch sind also die Gesamtkosten pro verkauftem Buch? 

Addiert man Design (0,33€), Druck (1,36€), Verpackung & Versand (3,30€), sowie Werbekosten (7€) erhält man die Gesamtkosten in Höhe von 11,99€. 

Wie viele Einnahmen generiert man aus dem Verkauf eines Buches?

Natürlich steht diesen Kosten eine Einnahme gegenüber, welche sich aus der Versandkostenpauschale und dem jeweiligen Anteil der Upsell-Käufer zusammensetzt. 

4,99€ Versandpauschale sind dem Anbieter schonmal eine sichere Einnahme. Bleiben also noch 7€ Differenz, die es über weitere Einnahmen zu decken gilt. 

… Achtung jetzt wird es etwas mathematischer. 

Gehen wir davon aus, dass 20% das Hörbuch für 14,99€ kaufen. Somit wächst der Ertrag pro Verkauf von 4,99 auf (4,99€ + 20% x 14,99€) = 7,98€. 

Kaufen von den Käufern zusätzlich noch 15% den Upsell auf einen 49€ Videokurs wachsen die Einnahmen auf 15,33€. 

Stellt man die Einnahmen in Höhe von 15,33€ den Kosten von 11,99€ pro verkauftem Buch gegenüber, so erzielt man also einen ersten Gewinn von 3,34€ pro verkauftem Buch. Bei einer Auflage von 3.000 Büchern ist dies ein Gewinn von rund 10.000€. 

So schön es erstmal klingt, Profit zu machen, so darf man nicht vergessen, wie viel Arbeit und Nerven so ein Buch-Launch kostet. Ob sich da 10.000€ Profit wirklich lohnen? Aus genau diesem Grund planen erfolgreiche Anbieter direkt mit größeren Auflagen von 15.000 oder mehr Büchern, was den Gewinn durchaus verfünffacht. 

Doch ein Produkt im Upsell-Funnel haben wir noch nicht berücksichtigt. Das hochpreisige Coaching wird ja auch noch angeboten. Von den Käufern des Buches werden ca. 3-4% einen Beratungstermin auswählen, wovon ca. 20% ein Produkt um die 5.000€ buchen. 

Durch diesen letzten Upsell erhöhen sich die Einnahmen pro Buch noch einmal deutlich um weitere 40€ auf insgesamt 55,33€, was nach Abzug der Kosten von 11,99€ einem Gewinn pro Buch von 43,43€ entspricht. Bei einer Auflage von 3.000 Büchern ergibt dies einen Gesamtgewinn von 130.000€. Man sieht also welche enorme Macht diese wenigen Kunden des hochpreisigen Produktes haben können. Gleichzeitig hat man die Kontaktdaten von mindestens 3.000 neuen Kunden gesammelt und vermutlich Millionen von Menschen über seine Werbung erreicht. Also ein sich lohnendes Konzept, oder? 

Lohnt es sich für dich einen “Free + Shipping”-Funnel zu nutzen?

Diese Art von Funnel lohnt sich grundsätzlich schon. Die Wirtschaftlichkeit eines solchen Funnels hast du bereits in den vorherigen Kapiteln kennengelernt. Damit diese Zahlen jedoch erreicht werden können, sollten einige grundlegende Voraussetzungen erfüllt sein.

  • Du solltest keine Angst davor haben, Geld in die Hand zu nehmen. Plane mit einem Invest von ca. 10.000€, bevor du die erste Einnahme erzielst. Dieses Geld solltest du ohne Schmerzen investieren können und im Worst Case bei einem Flop auch bereit sein zu verlieren. 

  • Du benötigst zeitlich freie Ressourcen. Dieses Projekt sollte sehr intensiv geplant sein und sehr genau umgesetzt werden. Hole dir idealerweise fürs Marketing Unterstützung.

  • Vorteilhaft ist ein Netzwerk an möglichen Partnern, die dein Buch empfehlen. So erhältst du erste Verkäufe auch ohne eigene Werbung schalten zu müssen. 

  • Du solltest natürlich absoluter Experte auf deinem Gebiet sein. Der Inhalt des Buches ist für einen langfristigen Erfolg und für deine Marke ausschlaggebend. 

  • Teste den Titel vorab. Erstelle am besten einen Funnel mit einem Teaser deines Buches als kostenfreies E-Book zum Download und mache einen Splittest, um den perfekten Titel herauszufinden. So kannst du dir sicher sein, dass dein Buch später auch gekauft wird. 

  • Denke unbedingt an einen reibungslosen Verkauf der Upsells. Erfinde nicht das Rad neu, sondern greife bei deinen Upsell-Produkten auf bewährte Angebote von dir zurück, bei denen du sicher bist, dass diese gekauft werden. Schließlich entscheiden nur die Upsells darüber, ob du Geld verdienen oder verlieren wirst.

  • Plane Telefon-Kapazität ein. Bei unserer Rechnung werden von den 3.000 Käufern ca. 120 ein Gespräch bei dir und deinem Team buchen. 

  • Plane eine Videoproduktion ein. Vielleicht brauchst du es nicht für die ersten paar Bücher, aber um deine Werbekosten nochmal deutlich zu reduzieren, solltest du einen hochwertigen Sales-Trailer für dein Buch produzieren. Dies bedeutet ggf. noch einmal weitere Kosten und weitere Zeit, abhängig von der Aufwendigkeit des Videos.

  • Plane schon wie es weitergehen soll. Was passiert, wenn deine erste Auflage ausverkauft ist? Bestellst du nach? Wie lange sind die Liefer- und Vorlaufzeiten für einen reibungslosen Ablauf? Welche Produkte kannst du noch an deine neuen Kunden verkaufen? Wie sieht dein Community-Aufbau aus? Dies sind viele wichtige Entscheidungen, welche du im Zweifel schnell treffen solltest. 

Wenn diese Punkte für dich klar sind und du bereit bist, dann steht deinem ersten Launch eines kostenfreien Buches nichts mehr im Weg. 

Wie sehen die erfolgreichsten
“Free + Shipping”-Funnel aus? 

Wir haben auf der beliebtesten Plattform für kostenlose Bücher “Digistore24” nachgeschaut, welche die verkaufsstärksten kostenlosen Bücher sind. Ganz egal, welches dieser Bücher du dir jetzt anschaust, du wirst viele der genannten Aspekte aus diesem Artikel wiedererkennen. Die ersten 10 Bücher sind nach ihrem Verkaufsrang sortiert und ich empfehle dir, dir auch einmal eines davon schenken zu lassen, um zu sehen wie so ein Funnel im Detail aussieht. Anschließend solltest du dir unbedingt Screenshots der Seiten machen und in einem Ordner ablegen. Du wirst zwischen den verschiedenen Funnels einige Parallelen erkennen, welche immer gleich sind. Genau das sind gleichzeitig die Elemente auf die es wirklich ankommt. 

In diesem Sinne viel Spaß beim Stöbern. Schaue dir jetzt die erfolgreichsten kostenlosen Bücher Deutschlands an:

Was ist ein “Free + Shipping”-Funnel?

Beginnen wir kurz vorab mit der Definition eines Funnels im Generellen. Ein Funnel ist ein Prozess, der Interessenten, die dich und dein Produkt womöglich nicht kennen, in einen begeisterten und zahlenden Kunden konvertiert. Diese Funnels werden oftmals im Online-Marketing verwendet und bestehen meist aus einer Aufeinanderfolge von Werbeanzeigen, Webseiten bzw. Landingpages und E-Mails. Diesen Prozess versucht man natürlich profitabel zu gestalten, sodass immer mehr Umsatz generiert wird als Produkt und Werbekosten investiert werden. 

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Doch das ist nur das, was die meisten Interessenten sehen, in Wirklichkeit steckt viel mehr hinter solch einem Funnel.

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